Evropa zaostruje pravila okoljskega oglaševanja, slovenska podjetja pa bodo morala že decembra prilagoditi trditve na embalaži, v oglasih in spletnih trgovinah. Sprememba ne prinaša le pravnih tveganj, temveč odpira vprašanje stroškov, konkurenčnosti in odgovornosti v dobavnih verigah. Na strokovnem srečanju CER Partnerstva 5. novembra so predstavniki države, pravne stroke in komuniciranja opozorili na protislovje: pravila, namenjena zelenemu prehodu, lahko ob nesorazmernem izvajanju povzročijo tudi nove odpadke in stroške. Toda največja sprememba utegne biti drugje – v tem, da bo preverljiva okoljska uspešnost vse pomembnejša poslovna prednost.
Steklenica za vodo iz recikliranega materiala. Na embalaži zelena značka, ob njej napis »okolju prijazna«. V oglasu obljuba, da jo lahko kupimo brez slabe vesti. Na prvi pogled povsem običajno prodajno sporočilo. Toda od sredine decembra lahko prav takšna kombinacija besed in simbolov slovenskemu podjetju povzroči pravne težave.
Ne zato, ker reciklirani materiali ne bi imeli okoljskih prednosti. Temveč zato, ker podatek o eni lastnosti izdelka še ne dokazuje, da je okolju prijazen izdelek kot celota.
Primer je na strokovnem spletnem srečanju CER Partnerstva 5. novembra predstavila Saša Sodja iz mednarodne odvetniške pisarne CMS. Ob njem je odprla vprašanje, ki presega običajne razprave o trajnostnem oglaševanju: »Kdo bo plačal, ko pride inšpektor?«
To vprašanje je za evropska podjetja vse prej kot teoretično. Zeleno oglaševanje, ki je desetletja pomagalo graditi vrednost blagovnih znamk, postaja področje bistveno strožje pravne presoje. Pri tem pa največji strošek morda sploh ne bo globa, temveč odpravljanje spornih navedb na izdelkih, embalaži in prodajnih kanalih.
V ozadju se nakazuje še pomembnejši premik. Okoljska odgovornost ne bo več zgolj stvar prepričljivega komuniciranja, ampak vse bolj tudi vprašanje podatkov, dokazil, nadzora dobavnih verig in poslovne organiziranosti.
Ko zakon poseže v skladišče
Evropska unija se s strožjimi pravili odziva na razkorak med trajnostno podobo izdelkov in dokazi, ki to podobo utemeljujejo. Evropska komisija je v pregledu okoljskih trditev leta 2020 ugotovila, da je bilo 53,3 odstotka pregledanih navedb nejasnih, zavajajočih ali neutemeljenih, pri približno 40 odstotkih pa ni bilo ustrezne dokazne podlage. Gre za ugotovitve iz pregledanega vzorca, ne za oceno vseh okoljskih trditev na evropskem trgu.
Evropska direktiva o opolnomočenju potrošnikov za zeleni prehod, znana kot EmpCo, zato zaostruje pravila uporabe okoljskih trditev, trajnostnih oznak in informacij o izdelkih. Države članice bi morale nova pravila uporabljati od 27. septembra 2026. Slovenija jih v svoj pravni red prenaša z novelo Zakona o varstvu potrošnikov (ZVPot-1A), objavljeno 29. oktobra. Veljati bo začela 13. novembra, uporabljati pa se bo začela 12. decembra.
Prav datum začetka uporabe odpira eno najbolj občutljivih vprašanj za slovensko gospodarstvo. Kaj se bo zgodilo z izdelki, ki so že proizvedeni, označeni in čakajo na prodajo?
»Zakon nima prehodnih določb,« je na srečanju opozoril Luka Omerzel, vodja sektorja za varstvo potrošnikov in konkurence na Ministrstvu za gospodarstvo, delo in šport. Podjetja bodo morala preveriti tudi okoljske navedbe na obstoječih izdelkih in storitvah, saj splošnega dodatnega obdobja za uporabo po novem nedopustnih trditev ni.
Toda odsotnost posebnega prehodnega obdobja še ne pomeni, da bo treba vse izdelke s starejšimi oznakami samodejno umakniti s polic ali uničiti.
Na to razliko je v zakonodajnem postopku opozarjala Gospodarska zbornica Slovenije. Njena Zbornica kmetijskih in živilskih podjetij je predlagala triletno prehodno obdobje oziroma primerljivo rešitev, ki bi omogočila postopno prilagajanje in zmanjšala tveganje nepotrebnega nastajanja odpadkov. Predlog ni bil vključen v sprejeti zakon.
GZS opozarja tudi na nezavezujoče evropske usmeritve za obravnavo obstoječih zalog, ki so jih pripravili v okviru evropske mreže organov za varstvo potrošnikov v sodelovanju z Evropsko komisijo. Te ne odlagajo začetka uporabe pravil, dopuščajo pa sorazmerno presojo posameznih primerov in ne zahtevajo samodejnega odpoklica ali uničenja vseh predhodno zakonito danih izdelkov na trg.
Za podjetja bo zato bistveno, kako bodo pristojni organi pravila izvajali v praksi.
Prav tu se pokaže prvo protislovje zelenega prehoda. Zakonodaja, namenjena varovanju okolja, bi lahko ob pretirano togih ukrepih povzročila dodatno porabo materialov, stroške preoznačevanja in odpadke. Takšne posledice za zdaj niso ugotovljeno dejstvo, temveč tveganje, na katero opozarja gospodarstvo.
Kdo plača, ko se obljuba izkaže za nedopustno?
Poslovni problem pa se ne konča pri skladiščnih zalogah. Še bolj zapleteno postane vprašanje, kdo je odgovoren za vsebino okoljske trditve.
Proizvajalec lahko trgovcu posreduje podatek, da izdelek vsebuje določen delež recikliranega materiala. Trgovec ga uporabi v oglasu, oglaševalska agencija pa ga pretvori v slogan o okolju prijaznem izdelku.
Prvotna informacija je lahko povsem resnična. Toda z vsakim korakom se njen pomen lahko razširi. Če dokazilo potrjuje le delež recikliranega materiala, to še ne upravičuje splošne trditve o okoljski prijaznosti celotnega izdelka.
Saša Sodja je zato opozorila, da je treba pri vsaki okoljski navedbi ugotoviti, kdo jo je oblikoval, kdo jo je morebiti spremenil in kdo jo uporablja v komunikaciji s potrošniki. Podjetje se ne more samodejno razbremeniti odgovornosti zgolj s pojasnilom, da je informacijo prejelo od dobavitelja.
Za proizvajalce, uvoznike, trgovce in oglaševalske agencije to pomeni potrebo po natančnejšem preverjanju informacij in jasnejši razdelitvi odgovornosti.
Nova pravila med nepoštene poslovne prakse med drugim uvrščajo neustrezne trajnostne oznake in splošne okoljske trditve, za katere podjetje ne more dokazati priznane odlične okoljske uspešnosti, pomembne za konkretno trditev.
Kršitve lahko privedejo do inšpekcijskih ukrepov in glob. Toda po opozorilu Sodje lahko neposredno finančno sankcijo presežejo stroški odpravljanja nepravilnosti.
Kaj pomeni popraviti oznake na 20.000 ali 200.000 izdelkih? Sodja je s hipotetičnima količinama ponazorila, kako hitro se lahko pravno vprašanje spremeni v proizvodni in logistični problem. Prelepljanje embalaže, spreminjanje označb, usklajevanje trgovskih kanalov in morebitni umiki izdelkov lahko zahtevajo znatne organizacijske in finančne vire.
Ne gre za oceno dejanske škode slovenskih podjetij, temveč za ponazoritev obsega tveganja.
Podjetja bodo zato morala vzpostaviti učinkovitejše sodelovanje med razvojem izdelkov, nabavo, proizvodnjo, pravnimi službami in marketingom. Okoljska trditev ne bo več zgolj stvar kreativne odločitve, temveč rezultat preverjenega notranjega procesa.
Ena embalaža, več pravil igre
Za izvozno usmerjena slovenska podjetja se odpira še dodatna razsežnost. Čeprav evropska direktiva vzpostavlja skupen pravni okvir, se lahko konkretna presoja okoljskih trditev v nacionalni nadzorni in sodni praksi razlikuje.
Sodja je na srečanju predstavila primere iz Avstrije, Nemčije, Nizozemske in Italije ter opozorila na pomen celotnega vtisa oglasa. Pri presoji niso pomembne samo posamezne besede, temveč tudi barve, simboli, podobe narave in način, kako so informacije predstavljene. »Ista etiketa, ki gre lahko v Sloveniji skozi, lahko potem v Amsterdamu ne gre,« je ponazorila. To za podjetja, ki z enako embalažo nastopajo na več evropskih trgih, pomeni dodatno zahtevo po preverjanju komunikacijskih tveganj.
Evropska pravila naj bi zagotovila bolj enotne konkurenčne pogoje, toda različna praksa njihovega izvajanja lahko podjetjem še naprej povzroča stroške in pravno negotovost.
Tudi časovna razlika med evropskim začetkom uporabe pravil in slovensko ureditvijo je pomembna. Države članice bi morale določbe EmpCo uporabljati že od 27. septembra, medtem ko jih bo Slovenija začela uporabljati 12. decembra. Podjetja, ki prodajajo potrošnikom v drugih članicah, zato ne morejo vseh svojih odločitev o skladnosti vezati zgolj na slovenski datum.
Bo največ pridobil tisti, ki ima najboljše podatke?
Doslej so lahko podjetja okoljsko podobo svojih izdelkov gradila z razmeroma preprostimi sporočili: zeleno, naravno, odgovorno, trajnostno. Takšne oznake so bile za kupca lahko privlačne, čeprav pogosto niso povedale veliko o dejanskih lastnostih izdelka.
Nova ureditev poskuša to razmerje spremeniti. Podjetje, ki razpolaga z zanesljivimi podatki o materialih, proizvodnji, emisijah in dobavnih verigah, bo imelo boljše izhodišče za oblikovanje konkretnih in preverljivih trditev. Tisto, ki se je doslej zanašalo predvsem na splošno zeleno podobo, pa bo moralo svojo komunikacijo preoblikovati ali zanjo pridobiti ustrezno podlago.
Iz tega izhaja pomembna gospodarska posledica: konkurenčna vrednost trajnostnega komuniciranja se lahko premakne od spretnosti ustvarjanja vtisa k sposobnosti dokazovanja dejanskih lastnosti.
Toda tudi to ima drugo plat.
Velika podjetja imajo praviloma več možnosti za vzpostavljanje sistemov zbiranja podatkov, pravno preverjanje in certificiranje. Za manjša podjetja lahko enake naloge pomenijo sorazmerno večje breme.
Ali bo nova ureditev zmanjšala prednost velikih oglaševalskih proračunov ali pa povečala prednost podjetij z več denarja za dokazovanje skladnosti, je zato še odprto vprašanje.
Za zdaj ni dovolj podatkov, da bi lahko ocenili, kakšen bo njen dejanski vpliv na konkurenčnost slovenskih podjetij. Jasno pa je, da bodo kakovost podatkov, sledljivost informacij in sposobnost njihovega preverjanja vse pomembnejši del poslovnega odločanja.
V prihodnosti bi lahko bila zato konkurenčna prednost manj odvisna od tega, kako glasno podjetje govori o svoji trajnosti, in bolj od tega, kaj lahko o njej dokaže.
Kaj kupec v resnici izve?
Ob vsej razpravi o pravnih tveganjih ostaja osrednji namen zakonodaje potrošnik. Ali bodo nova pravila omogočila bolj informirane nakupne odločitve? Špela Kržišnik Mesarič, vodja komuniciranja in odnosov z javnostmi v CER Partnerstvu, je na srečanju opozorila prav na vsebinsko praznino številnih okoljskih sloganov. »Kaj dejansko to sploh kupcu pove?« je vprašala ob obravnavi splošnih zelenih trditev.
Kot primer je predstavila akrilni premaz za les in kovino. Namesto splošne obljube o okoljski prijaznosti lahko podjetje navede, da se premaz redči z vodo, se hitro suši in je primeren za barvanje otroških igrač, če ima za takšno uporabo ustrezna dokazila.
Takšne informacije so za kupca uporabnejše. Ne zahtevajo, da verjame abstraktni zeleni obljubi, temveč mu povedo, kaj lahko od izdelka pričakuje. Podobno velja za zatrjevanje stoodstotno odgovorne dobavne verige. Podjetje mora znati pojasniti, kaj ta odgovornost pomeni, katere prakse zajema in na kakšni dokazni podlagi temelji. V razpravi se je odprlo tudi vprašanje zelenih kreditov, s katerimi banke oglašujejo financiranje energetskih prenov ali nakupov električnih vozil. Ali je že samo poimenovanje »zeleni kredit« lahko problematično?
Enoznačnega odgovora na podlagi razprave ni mogoče dati. Odločilen je celoten način predstavitve produkta, pomen, ki ga trditev ustvarja, in možnost njene ustrezne utemeljitve.
Nova zakonodaja torej ne pomeni splošne prepovedi zelenega besednjaka. Pomeni pa omejevanje trditev, ki brez ustrezne podlage ustvarjajo vtis posebnih okoljskih koristi.
To velja tudi za prihodnje podnebne cilje. Podjetja jih bodo morala pri oglaševanju podpreti z jasnimi, javno dostopnimi in preverljivimi zavezami, merljivimi cilji ter ustreznim izvedbenim načrtom, katerega izvajanje preverja neodvisni strokovnjak.
Posebej so omejene tudi trditve o podnebni nevtralnosti, zmanjšanem ali pozitivnem vplivu izdelkov na emisije toplogrednih plinov, kadar temeljijo na ogljični izravnavi. Nova pravila ne prepovedujejo vlaganja v podnebne projekte, omejujejo pa možnost, da bi podjetje s takšnimi vlaganji utemeljevalo določene široke okoljske obljube o izdelku.
Ko previdnost postane nova marketinška strategija
Strožja pravila lahko povečajo verodostojnost zelenega oglaševanja. Toda lahko povzročijo tudi odziv, ki si ga zakonodajalec ni želel.
Podjetja bi se lahko zaradi pravnih, finančnih in uglednih tveganj začela izogibati celo komuniciranju dejanskih okoljskih izboljšav. Pojav, znan kot greenhushing oziroma zeleno molčanje, pomeni, da organizacije o svojih trajnostnih prizadevanjih govorijo manj, kot bi lahko.
Za zdaj ni dokazov, da je nova slovenska ureditev takšen odziv že povzročila. Je pa možnost pomembna pri razmisleku o dolgoročnih učinkih regulacije.
Če bodo podjetja zaradi strahu pred napakami molčala tudi o preverljivih dosežkih, potrošniki ne bodo nujno bolje obveščeni. Razlika med izdelkom z dejansko boljšimi okoljskimi lastnostmi in izdelkom brez njih lahko ostane nevidna.
S tem se odpira drugo protislovje. Pravila, katerih namen je izboljšati kakovost informacij, lahko ob pretirani pravni negotovosti zmanjšajo pripravljenost podjetij, da informacije sploh posredujejo.
Odločilno bo zato, ali bo nadzor znal razlikovati med zavajanjem, nenatančnostjo in resničnimi, dokazljivimi okoljskimi izboljšavami.
Kaj morajo podjetja storiti do 12. decembra?
Iz predstavitev na srečanju CER izhaja pet neposrednih nalog za podjetja:
- Pregledati okoljske trditve na embalaži, v oglasih, spletnih trgovinah, katalogih in drugih prodajnih kanalih.
- Preveriti dokazila in certifikate ter ugotoviti, kaj ti dejansko potrjujejo in ali trajnostne oznake izpolnjujejo zakonske zahteve.
- Uskladiti podatke v dobavni verigi in preveriti, ali so se izvorne informacije pri tržnem komuniciranju spremenile v širše obljube.
- Oceniti tveganja pri obstoječih zalogah ter možnosti zakonite in sorazmerne prilagoditve.
- Določiti notranjo odgovornost za oblikovanje, preverjanje in odobravanje okoljskih trditev.
Pri tem novela ne posega samo v zeleno oglaševanje. Prinaša tudi spremembe glede informacij o trajnosti in popravljivosti izdelkov, jamstvu in nekaterih drugih potrošniških pravicah.
Luka Omerzel je med drugim predstavil evropsko usklajeno obvestilo o zakonskem jamstvu za skladnost blaga in oznako proizvajalčeve tržne garancije trajnosti. Njuna uporaba je vezana na zakonsko določene pogoje; oznaka tržne garancije ni splošna obvezna nalepka za vse izdelke.
Konec poceni zelenega ugleda?
Evropski boj proti zelenemu zavajanju ni zgolj sprememba pravil oglaševanja. Je poseg v način, kako podjetja ustvarjajo in utemeljujejo vrednost svojih blagovnih znamk.
Na eni strani odpira možnost poštenejše konkurence. Podjetja, ki dosegajo dejanske in dokazljive okoljske izboljšave, bi lahko pridobila prednost pred tistimi, katerih trajnostna podoba temelji predvsem na oglaševanju.
Na drugi strani ustvarja nove stroške dokazovanja, pravnega preverjanja in organizacije podatkov. Ti stroški ne bodo nujno enako prizadeli vseh podjetij. Poleg tega ostaja odprto vprašanje, kako bodo pristojni organi ravnali z obstoječimi zalogami in kako predvidljiva bo praksa nadzora na različnih evropskih trgih.
Učinkovitosti nove zakonodaje zato ne bo mogoče meriti samo s številom odkritih kršitev ali izrečenih glob. Pomembneje bo, ali bodo kupci dobili razumljivejše informacije in ali bodo podjetja z dokazljivimi okoljskimi dosežki zaradi tega dejansko konkurenčnejša.
Najpomembnejša posledica nove ureditve bi lahko bila sprememba samega pomena zelenega ugleda. Ta je bil doslej lahko predvsem rezultat prepričljivega pripovedovanja zgodbe. Odslej bo precej bolj odvisen od tega, kaj podjetje o sebi in svojih izdelkih lahko dokaže. Zeleno obljubo je mogoče napisati v nekaj besedah. Njeno verodostojnost pa bo treba zgraditi skozi celotno poslovanje.