Zelene trditve pod novimi pravili: od 27. septembra bodo morale besede temeljiti na dokazih
»Zelen«, »trajnosten«, »okolju prijazen« ali »podnebno nevtralen« niso več samo marketinški izrazi. Direktiva (EU) 2024/825 o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod z boljšim varstvom pred nepoštenimi praksami in boljšim obveščanjem (EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition) zaostruje pravila komuniciranja okoljskih lastnosti izdelkov in podjetij ter od podjetij zahteva bistveno več natančnosti, preverljivosti in notranjega nadzora.

Okoljske trditve so postale običajen del oglaševanja, embalaže, spletnih strani in prodajne komunikacije. Toda bolj ko raste zanimanje potrošnikov za trajnostne izdelke, pomembnejše postaja vprašanje, kaj posamezna zelena trditev dejansko pomeni in ali jo je mogoče dokazati.

Direktiva (EU) 2024/825, ki spreminja evropska pravila o nepoštenih poslovnih praksah in pravicah potrošnikov, na tem področju postavlja strožji okvir. Države članice so morale direktivo prenesti do 27. marca 2026, nova pravila pa se na ravni EU začnejo uporabljati 27. septembra 2026. (EUR-Lex)

Za podjetja to pomeni predvsem eno: splošne zelene obljube se umikajo konkretnim, jasno omejenim in dokazljivim informacijam.

Okoljska trditev ni samo napis na embalaži

Direktiva pojem okoljske trditve razume široko. To je lahko besedilo, slika, simbol, znak, blagovna znamka ali ime izdelka oziroma podjetja, če v komercialni komunikaciji ustvarja vtis, da ima izdelek ali podjetje pozitiven oziroma ničelni vpliv na okolje, manjši vpliv od drugih ali da je svoj vpliv izboljšalo. 

Zato podjetje ne bi smelo pregledovati samo sloganov na embalaži. V pregled sodijo tudi spletne strani, spletne trgovine, oglasi, družbena omrežja, katalogi, prodajne predstavitve, oznake, imena proizvodov in druga komunikacija s potrošniki.

Pomemben premik je prav v tem, da se presoja celoten vtis, ki ga dobi potrošnik.

»Zelen« ne bo več dovolj

Med najbolj vidnimi spremembami je omejevanje splošnih okoljskih trditev.

Izrazi, kot so »okolju prijazen«, »zelen«, »eko«, »podnebju prijazen«, »energijsko učinkovit«, »biološko razgradljiv« ali »bioosnovan«, so v direktivi navedeni kot primeri generičnih okoljskih trditev. Takšne trditve bodo dovoljene le, kadar bo mogoče dokazati priznano odlično okoljsko uspešnost, ki je relevantna prav za uporabljeno trditev. (

Razlika je lahko velika.

Trditev »podnebju prijazna embalaža« je splošna. Trditev »100 % energije, uporabljene za proizvodnjo te embalaže, prihaja iz obnovljivih virov« pa je bistveno natančnejša in jo je mogoče preveriti. Prav ta primer uporablja tudi direktiva. 

Za marketing to pomeni premik od pridevnikov k podatkom:
manj »zeleno«, več »kaj natančno smo izboljšali in za koliko«.

Ko je trajnostna samo embalaža, ne sme biti »zelen« celoten izdelek

Direktiva izrecno naslavlja tudi širjenje posamezne okoljske izboljšave na celoten izdelek ali celo na celotno podjetje.

Če je iz recikliranega materiala izdelana samo embalaža, komunikacija ne sme ustvarjati vtisa, da je iz recikliranega materiala celoten izdelek. Podobno podjetje ne sme ustvarjati vtisa, da uporablja izključno obnovljive vire energije, če to velja le za posamezne lokacije. 

Pri vsaki okoljski trditvi zato postaja ključno vprašanje: Na kaj se trditev pravzaprav nanaša?
Na izdelek? Embalažo? Posamezno surovino? Proizvodni proces? En obrat? Transport? Celoten življenjski cikel? Ali na celotno podjetje?

Prav napačen obseg trditve je lahko eden najpogostejših razlogov za zavajajočo komunikacijo.

»Podnebno nevtralen« izdelek: kompenzacija emisij ni isto kot zmanjšanje emisij izdelka

Posebno pomembno spremembo direktiva uvaja pri ogljičnih dobropisih in kompenzacijah.
Prepovedane bodo trditve, da ima izdelek nevtralen, zmanjšan ali pozitiven podnebni vpliv, kadar takšna trditev temelji na kompenzaciji emisij zunaj njegove vrednostne verige.

Direktiva med primeri izrecno navaja izraze, kot so »climate neutral«, »CO₂ neutral certified«, »carbon positive«, »climate net zero« in »climate compensated«. 

To ne pomeni, da podjetje ne sme vlagati v projekte odstranjevanja ogljika ali kupovati ogljičnih dobropisov. Lahko jih tudi komunicira. Ne sme pa zaradi tega potrošniku sporočati, da sam izdelek nima podnebnega vpliva.

Razlika postaja zelo pomembna: zmanjšali smo emisije izdelka ni isto kot preostale emisije smo kompenzirali drugje.

Lastna zelena značka ne bo več dovolj

Podjetja bodo morala pregledati tudi trajnostne znake in oznake.

Direktiva prepoveduje prikazovanje trajnostnega znaka, ki ne temelji na ustrezni certifikacijski shemi ali ga ni vzpostavil javni organ. Certifikacijska shema mora med drugim temeljiti na transparentnih pravilih in vključevati neodvisen nadzor skladnosti. 

To je pomembno za podjetja, ki so skozi leta razvila lastne oznake, ikone ali »zelene« značke.

Vprašanje zato ni samo, ali je trditev resnična, ampak tudi: Ali znak pri potrošniku ustvarja vtis neodvisno preverjenega certifikata?

Tudi obljuba za leto 2030 potrebuje načrt

Nova pravila posegajo tudi v prihodnje okoljske zaveze.

Trditve, kot so »do leta 2030 bomo podnebno nevtralni« ali »do leta 2040 bomo net zero«, ne smejo ostati zgolj aspiracijski slogani.

Direktiva zahteva, da okoljska trditev o prihodnji uspešnosti temelji na jasnih, objektivnih, javno dostopnih in preverljivih zavezah, zapisanih v podrobnem in realističnem izvedbenem načrtu. Ta mora vključevati merljive in časovno opredeljene cilje ter druge elemente, potrebne za izvedbo, na primer potrebne vire. Napredek mora redno preverjati neodvisni strokovnjak, ugotovitve pa morajo biti dostopne potrošnikom. 

S tem postaja vse pomembnejša povezava med trajnostno strategijo in zunanjo komunikacijo.

Okoljski cilj mora biti podprt z jasnim izvedbenim načrtom, merljivimi vmesnimi cilji, določenimi odgovornostmi in zagotovljenimi sredstvi, napredek pa je treba redno spremljati in ga znati tudi dokazati.

Ne gre samo za zelene trditve

Direktiva ima širši cilj: potrošniku omogočiti boljšo presojo trajnosti izdelka.

Nova pravila zato obravnavajo tudi informacije glede življenjske dobe, popravljivosti, programske podpore, posodobitev, rezervnih delov in nekaterih praks, povezanih s prezgodnjim zastaranjem izdelkov.

Za proizvajalce trajnejših in popravljivih izdelkov lahko to predstavlja tudi poslovno priložnost: lastnosti, ki so bile doslej težko vidne potrošniku, lahko postanejo pomembnejši del konkurenčne ponudbe.

To ni samo naloga oddelka za trajnostnost

Okoljske trditve pogosto nastanejo v marketingu, podatki zanje pa prihajajo iz proizvodnje, nabave, razvoja, energetike ali trajnostnega oddelka. Pravno odgovornost mora preveriti pravna služba, informacije pa na koncu uporablja prodaja.

Zato bo skladnost težko zagotavljati brez sodelovanja več funkcij.

Za vodstvo je ključno določiti odgovornosti in proces potrjevanja trditev. Marketing mora pregledati komunikacijo in oglase. Trajnostni strokovnjaki morajo zagotoviti podatke in metodologije. Pravna služba mora preveriti skladnost, nabava dokazila dobaviteljev, razvoj pa dejanske lastnosti izdelkov.

Največje tveganje nastane prav takrat, ko med temi funkcijami ni jasnega procesa.

Kaj mora podjetje preveriti do 27. septembra?

Uporaben prvi korak je notranji pregled vseh okoljskih trditev. Podjetje si lahko pri tem zastavi deset konkretnih kontrolnih vprašanj:

1. Vemo, kje vse uporabljamo okoljske trditve? Ali smo pregledali embalažo, spletne strani, spletno trgovino, oglase, družbena omrežja, kataloge, predstavitve in prodajne materiale?
2. Je iz vsake trditve jasno, na kaj se nanaša? Na celoten izdelek, embalažo, eno surovino, proizvodni proces, posamezno lokacijo ali celotno podjetje?
3. Uporabljamo splošne izraze, kot so »zelen«, »eko«, »okolju prijazen«, »trajnosten« ali »podnebju prijazen«? Če da: ali imamo podlago, ki upravičuje prav tako široko trditev?
4. Imamo za vsako pomembno okoljsko trditev dokaz? Ali obstajajo podatki, metodologija, izračun, certifikat ali druga dokumentacija, ki jo lahko pokažemo tudi ob morebitnem nadzoru?
5. So naše številke in primerjave dovolj jasne? Kaj pomeni na primer »30 % manj CO₂«? Manj od česa, v katerem obdobju, za kateri del življenjskega cikla in po kateri metodologiji?
6. Uporabljamo trditve »podnebno nevtralen«, »carbon neutral«, »net zero« ali podobne izraze pri posameznih izdelkih? Če trditev temelji na ogljičnih dobropisih ali kompenzaciji zunaj vrednostne verige izdelka, jo je treba posebej kritično pregledati.
7. Ali uporabljamo lastne zelene oznake ali trajnostne značke? Ali temeljijo na ustrezni certifikacijski shemi oziroma jih je vzpostavil javni organ, ali pa bi jih potrošnik lahko razumel kot neodvisno potrjen znak?
8. So naši cilji za 2030, 2040 ali 2050 podprti z izvedbenim načrtom? Ali imamo merljive vmesne cilje, časovnico, odgovornosti, vire in način spremljanja napredka?
9. Imamo jasno določen notranji postopek potrjevanja novih okoljskih trditev? Kdo trditev pripravi, kdo preveri podatke, kdo preveri pravno skladnost in kdo jo dokončno odobri?
10. Smo pregledali tudi stare zaloge embalaže in materialov? Organi CPC so za stare zaloge predvideli pragmatičen pristop, vendar od podjetij pričakujejo pravočasno in dobroverno prilagoditev. Med možnimi ukrepi omenjajo spremembe prihodnje embalaže, nalepke, odstranitev oznak, popravke spletnih informacij in usklajevanje z dobavitelji. (Portal GOV.SI)

Če podjetje na več vprašanj odgovori z »ne vem« ali »ne«, je smiselno opraviti sistematičen pregled še pred naslednjo kampanjo, spremembo embalaže ali lansiranjem novega izdelka.

Kaj pa Slovenija?

Slovenija direktive do prvotnega roka 27. marca 2026 ni prenesla. Ministrstvo je julija pojasnilo, da bo prenesena v Zakon o varstvu potrošnikov in da se bo v Sloveniji začela uporabljati z začetkom uporabe novega zakona. Hkrati ministrstvo opozarja, da od 27. septembra 2026 pravila veljajo v državah članicah, ki so direktivo pravočasno prenesle, zato lahko neposredno vplivajo tudi na slovenska podjetja, ki prodajajo potrošnikom v teh državah. (Portal GOV.SI)

Za izvoznike in podjetja z evropskimi spletnimi trgovinami je zato pregled trditev posebej pomemben.

Od zelenih sloganov k dokazljivi poslovni vrednosti

Nova pravila podjetjem ne preprečujejo komuniciranja okoljskih dosežkov. Nasprotno: podjetja, ki imajo dobre podatke, dejanske izboljšave in jasno metodologijo, bodo svoje dosežke lahko predstavila bolj verodostojno.

Spreminja pa se način komunikacije.

Namesto splošnega »naš izdelek je bolj zelen« bo vrednejša informacija, ki pove kaj smo spremenili, koliko smo izboljšali, glede na katero izhodišče, na katerem delu izdelka ali življenjskega cikla in kako to lahko dokažemo.

Za podjetja zato nova ureditev ni samo vprašanje pravne skladnosti. Je tudi vprašanje upravljanja podatkov, kakovosti izdelkov, zaupanja potrošnikov in kredibilnosti blagovne znamke.

V času, ko bodo zelene trditve vse bolj preverljive, bo konkurenčna prednost pripadala predvsem podjetjem, ki lahko za svojimi besedami pokažejo rezultate.

Več informacij:
Direktiva (EU) 2024/825 na EUR-Lex